調査・研究/発行物

オリジナル調査

2015年1月8日

「スマホによる衝動買いに関する調査」

スマホの普及率が5割を超えた今、「ショールーミング」など、新たな購買行動が顕在化しつつあるようです。(株)NTTアドは、スマホを活用した有形商品のネットショッピングに注目し、20代~30代男女にグループインタビュー調査を実施するとともに、10代~50代男女のスマホ利用者を対象にインターネット調査を行いました。

その結果、「仲間との会話が盛り上がると、スマホを利用して、思わずその場で関連した商品を衝動買いする」など、多様なシーンにおける「スマホを利用した衝動買い」が顕在化しつつあることが分かりました。また、こうした購買行動を「衝動ポチり買い」と規定しました。

【調査結果概要】

■「スマホによるネットショッピング経験者」の割合

「スマホによるネットショッピング」の条件として、購入品は有形商品に限定し、決済方法は問わずあくまでもスマホ上で購入決定をした行為とした場合、スマホ利用者52.6%が「スマホによるネットショッピング経験者」。

■「衝動ポチり買い経験者」の割合

購入に至ったプロセスとして「ネットサーフィンなどで偶然見つけて」「友人や知人とのSNSで衝動的に」「友人や知人との会話中に衝動的に」のいずれかを選択した「スマホによるネットショッピング経験者」を「衝動ポチり買い経験者」とすると、「スマホによるネットショッピング経験者」の37.0%が「衝動ポチり買い経験者」。

■「衝動ポチり買い経験者」の属性

最も「衝動ポチり買い」しているのは、「スマホ経験年数が5年以上の30代女性」。

■「衝動ポチり買い経験者」が、購入している商品及び平均購入価格

「衝動ポチり買い経験者」は、多岐のカテゴリーに渡って積極的に商品を購入。とりわけ「飲食・食料品」「生活日用品」「衣類」など、生活必需品の購入率が全体平均に比べてやや高い。また、「衝動買い経験者」の1回当たりの平均購入価格は、未経験者よりも相対的に高い。

■「会話型・衝動ポチり買い経験者」の消費意欲

購入に至ったプロセスとして「友人や知人のSNSでの情報により衝動的に」「友人や知人との会話中に商品の話題が出て衝動的に」のいずれかを選択した「衝動ポチり買い経験者」を「会話方・衝動ポチり買い経験者」とした場合、1年間のスマホによるネットショッピング頻度は「6回~12回」「13回~24回」と全体平均に比べてやや高く、ヘビーユーザーの傾向が見られた。また、「会話型・衝動ポチり買い経験者」は、スマホによるネットショッピングが「増加傾向」と回答した割合が63.0%と全体平均に比べて明らかに高い。

■「会話型・衝動ポチり買い経験者」の購入シーンおよび購入理由

「会話型・衝動ポチり買い経験者」は、仲間内での情報や評価を重視する傾向が強く、スマホの特性を生かしたショッピングスタイルを積極的に採用していることが分かった。

今回の調査により、スマホが人々のコミュニティーと購買行動を結ぶ重要なファクターであることが分かりました。今後、仲間内でシェアされる情報へのロイヤリティーが一層高まり、スマホの特性を生かした購買行動として、「衝動ポチり買い」がますます顕在化していくと予想されます。
本調査結果の詳細は、「先事新聞Vol.33~『衝動ポチり買い』は、スマホ消費を牽引する!?」をご覧ください。

【調査概要】

  • 調査テーマ:「スマホによる衝動買いの実態把握」
  • 調査目的:スマホにおけるネットショッピングがどのような意識で行われ、利用実態はどのようなものなのかを解明する。
    特に、衝動買いの実態を解明するものとする。
  • 回収サンプル数:1000サンプル/居住エリア問わず/スマホの利用者のうち、直近1年以内ネットショッピング経験者/購入品は、有形商品として、無形商品(映像・音楽・ゲームソフト・アプリなど)は対象外とする
  • 調査時期:2014年11月28日~30日
  • 調査方法:インターネット調査

【調査結果詳細】
「スマホによるネットショッピング経験者」の割合

「スマホによるネットショッピングの条件として、購入品は、映像・音楽・ゲームソフト・アプリといった無形商品は対象外とし、有形商品に限定した。また、決済方法は、クレジット払い・代引き・電子マネー・銀行振込等を問わず、あくまでもスマホ上で購入決定をした行為とした場合、スマホ利用者の52.6%が「スマホによるネットショッピング経験者」。

1.「衝動買いポチり買い経験者」の割合

■「ネットサーフィンなどで偶然見つけて購入した」「友人や知人たちのSNSでの情報により衝動的に購入した」「友人や知人たちと実際に会って会話中に商品の話題が出て、盛り上がり衝動的に購入した」いずれかの行動パターンを選択した「スマホによるネットショッピング経験者」を「衝動ポチり買い経験者」とした場合、「スマホによるネットショッピング経験者」の37.0%、スマホ利用者全体の19.5%が「衝動ポチり買い経験者」。

■中でも特徴的な「友人や知人たちのSNSでの情報により衝動的に購入した」「友人や知人たちと実際に会って会話中に商品の話題が出て、盛り上がり衝動的に購入した」を選択した他社とのコミュニケーションの最中に衝動買いする「会話型・衝動ポチり買い経験者」は8.1%

グラフ1 「スマホによるネットショッピング経験者」の「衝動ポチり買い経験者」の割合 スマホによる有形商品購入の際の行動パターン(N=1000)事前にネットで情報収集をして購入した79.8% 事前に友人知人から情報収集して購入した11.5% 事前にTVや雑誌などのマスメディアで情報収集して購入した15.9% 店舗に行って実物を見てから購入した23.7% ネットサーフィンなどで偶然見つけて購入した32.7% 友人や知人たちのSNS(ソーシャルネットワークサービス)での情報により衝動的に購入した5.9% 友人や知人たちと実際に会って会話中に商品の話題が出て、盛り上がり衝動的に購入した3.3% その他2.5% 円グラフ衝動ポチり買いの経験有無(N=1000)衝動ポチり買い経験者37.0% 衝動ポチり買い未経験者63.0%

2.「衝動ポチり買い経験者」の属性

最も「衝動ポチり買い」している世代は、30代の42.0%。10代から30代までは、年齢が上がるにつれてその割合が上昇するが40代になると減少し、日常生活において「スマホによるネットサーフィン」「リアルやSNS上での友人や知人との交流」といった機会が少ないことが予想される。

■男女差では、男性が32.4%に対し、女性が41.6%と明らかに多く、女性はネットやクチコミ情報に対し敏感に反応。

■スマホの経験年数では、年数が上がるにつれて「衝動ポチり買い経験者」の割合が高くなり、必ずしも経験値を積むことが購買行動を消極的にさせるとは限らない。

最も「衝動ポチり買い」している属性とは、「スマホ経験年数が5年以上の30代女性」である。商品比較情報や価格に対して敏感であり、他社の情報共有が活発な層。

表 「衝動ポチり買い経験者」の属性 全体N=1000 衝動ポチり買い経験者37.0% 衝動ポチり買い未経験者63.0% 10代N=200 衝動ポチり買い経験者31.0% 衝動ポチり買い未経験者69.0% 20代N=200 衝動ポチり買い経験者38.5% 衝動ポチり買い未経験者61..5% 30代(相対的に割合が大きい属性)N=200 衝動ポチり買い経験者42.0.0% 衝動ポチり買い未経験者58.0% 40代N=200 衝動ポチり買い経験者34.5% 衝動ポチり買い未経験者65.5% 50代N=200 衝動ポチり買い経験者39.0% 衝動ポチり買い未経験者61.0% 男性=500 衝動ポチり買い経験者32.4% 衝動ポチり買い未経験者67.6% 女性(相対的に割合が大きい属性)N=500 衝動ポチり買い経験者41.6% 衝動ポチり買い未経験者58.4% スマホ経験1年以内=175 衝動ポチり買い経験者36.5% 衝動ポチり買い未経験者63.5% スマホ経験1~2年N=175 衝動ポチり買い経験者34.7% 衝動ポチり買い未経験者65.3% スマホ経験2~5年N=171 衝動ポチり買い経験者37.5% 衝動ポチり買い未経験者62.5% スマホ経験5年以上(相対的に割合が大きい属性)N=148 衝動ポチり買い経験者41.4% 衝動ポチり買い未経験者58.6%

3.「衝動ポチり買い経験者」が購入している商品

「衝動ポチり買い経験者」は、多岐のカテゴリーに渡って積極的に商品を購入。

■「衝動ポチり買い経験者」は、「飲料・食料品」「生活日用品」「衣類(インナー・アウター)」「靴や鞄」「化粧品」など、生活必需品の購入率が全体的に比べてやや高く、日常的な購買行動においてスマホの利活用が定着している。

表 「衝動ポチり買い経験者」の購入品 全体N=1000 衝動ポチり買い経験者N=370 衝動ポチり買い未経験者N=630 衣類(アウターウェア)全体40.3% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)47.6% 衝動ポチり買い未経験者36.0% 衣類(インナーウェア) 全体30.0% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)38.6% 衝動ポチり買い未経験者24.9% ブランド品など高級衣類 全体3.6% 衝動ポチり買い経験者5.4% 衝動ポチり買い未経験者2.5% ジュエリーなどの高級アクセサリー 全体1.5% 衝動ポチり買い経験者2.7% 衝動ポチり買い未経験者0.8% ジュエリーなどのアクセサリー 全体6.4% 衝動ポチり買い経験者8.9% 衝動ポチり買い未経験者4.9% 高級ブランドの靴や鞄 全体2.8% 衝動ポチり買い経験者3.5% 衝動ポチり買い未経験者2.4% 靴や鞄 全体25.6% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)33.2% 衝動ポチり買い未経験者21.1% 高級ブランドの化粧品 全体3.3% 衝動ポチり買い経験者5.1% 衝動ポチり買い未経験者2.2% 化粧品 全体23.1% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)28.9% 衝動ポチり買い未経験者19.7% 生活日用品 全体34.7% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)43.8% 衝動ポチり買い未経験者29.4% 家具・インテリア用品 全体14.5% 衝動ポチり買い経験者17.8% 衝動ポチり買い未経験者12.5% 理・美容用品 全体7.8% 衝動ポチり買い経験者12.4% 衝動ポチり買い未経験者5.1% 書類・コミック 全体45.9% 衝動ポチり買い経験者48.4% 衝動ポチり買い未経験者44.4% 飲料・食料品 全体30.5% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)40.5% 衝動ポチり買い未経験者24.6% 家電 全体21.7% 衝動ポチり買い経験者24.1% 衝動ポチり買い未経験者20.3% 車 全体0.7% 衝動ポチり買い経験者1.1% 衝動ポチり買い未経験者0.5% 不動産(マンション・戸建て住宅) 全体0.0% 衝動ポチり買い経験者0.0% 衝動ポチり買い未経験者0.0% その他 全体8.5% 衝動ポチり買い経験者5.9% 衝動ポチり買い未経験者10.0%

4.「衝動ポチり買い経験者」の平均購入価格

各商品の1回当たりの平均購入価格を見ると、「衝動ポチり買い経験者」は「未経験者」よりも相対的に高い。

■「ジュエリーなどの高級アクセサリー」「高級ブランドの靴や鞄」など一部高額商品については、「衝動ポチり買い経験者」は「未経験者」よりも明らかに価格が高い。

■「衝動ポチり買い経験者」は、生活必需品については情報に敏感に反応し、興味関心の高い贅沢品については抵抗なく消費する傾向。

表 「衝動ポチり買い経験者」の商品カテゴリー別平均購入価格 衣類(アウターウェア)N=402 全体12099円 衝動ポチり買い経験者14608円 衝動ポチり買い未経験者10145円 衣類(インナーウェア)N=300 全体6071円 衝動ポチり買い経験者7327円 衝動ポチり買い未経験者4926円 ブランド品など高級衣類N=36 全体49639円 衝動ポチり買い経験者54000円 衝動ポチり買い未経験者44188円 ジュエリーなどの高級アクセサリーN=15 全体98267円 衝動ポチり買い経験者129400円 衝動ポチり買い未経験者36000円 ジュエリーなどのアクセサリーN=64 全体9855円 衝動ポチり買い経験者7703円 衝動ポチり買い未経験者12145円 高級ブランドの靴や鞄N=28 全体43071円 衝動ポチり買い経験者61615円 衝動ポチり買い未経験者27000円 靴や鞄N=256 全体12340円 衝動ポチり買い経験者15043円 衝動ポチり買い未経験者9839円 高級ブランドの化粧品N=33 全体13389円 衝動ポチり買い経験者12884円 衝動ポチり買い未経験者14071円 化粧品N=229 全体8992円 衝動ポチり買い経験者11148円 衝動ポチり買い未経験者7133円 生活日用品N=346 全体5987円 衝動ポチり買い経験者6805円 衝動ポチり買い未経験者5267円 家具・インテリア用品N=146 全体16081円 衝動ポチり買い経験者16447円 衝動ポチり買い未経験者15776円 理・美容用品N=78 全体7083円 衝動ポチり買い経験者8500円 衝動ポチり買い未経験者5047円 書類・コミックN=457 全体3829円 衝動ポチり買い経験者5305円 衝動ポチり買い未経験者2887円 飲料・食料品N=305 全体6990円 衝動ポチり買い経験者7542円 衝動ポチり買い未経験者6457円 家電N=217 全体31011円 衝動ポチり買い経験者39952円 衝動ポチり買い未経験者24795円 車N=7 全体395000円 衝動ポチり買い経験者564500円 衝動ポチり買い未経験者169000円 その他N=85 全体13397円 衝動ポチり買い経験者7818円 衝動ポチり買い未経験者15345円

5.「会話型・衝動ポチり買い経験者」の消費意欲

■購入に至ったプロセスとして「友人や知人たちのSNSでの情報により衝動的に購入した」「友人や知人たちと実際に会って会話中に商品の話題が出て、盛り上がり衝動的に購入した」のいずれかを選択した「衝動ポチり買い経験者」を「会話型・衝動ポチり買い経験者」とすると、1年間のスマホによるネットショッピング頻度は「6~12回」「13~24回」と全体平均に比べてやや高く、ヘビーユーザーの傾向が見られた。

「会話型・衝動ポチり買い経験者」は、スマホによるネットショッピングが「増加傾向」と回答した割合が63.0%と全体平均に比べて明らかに高く、消費意欲が旺盛。

表 「会話型・衝動ポチり買い経験者」の1年間の購入頻度および増減傾向 1年間の購入頻度 全体N=1000 1~5回34.6% 6~12回33.8% 13~24回16.8% 25回以上14.8% 会話型・衝動ポチり買い経験者N=81 1~5回16.0% 6~12回42.0%(全体に対して5ポイント以上) 13~24回23.5%(全体に対して5ポイント以上) 25回以上18.5% 衝動ポチり買い未経験者N=919 1~5回36.2% 6~12回33.1% 13~24回16.2% 25回以上14.5% 増加傾向 全体N=1000 増加傾向48.4% 変わらない43.8% 減少傾向7.8% 会話型・衝動ポチり買い経験者N=81 増加傾向63.0%(全体に対して5ポイント以上) 変わらない32.1% 減少傾向4.9% 衝動ポチり買い未経験者N=919 増加傾向47.1% 変わらない44.8% 減少傾向8.1%

6.「会話型・衝動ポチり買い経験者」の購入シーンおよび購入理由

■「会話型・衝動ポチり買い経験者」の購入シーンは、「友人や知人と一緒にいるとき」「外出の移動中」「実際の店舗にいるとき」を選んだ割合が全体平均に比べて明らかに高く、仲間内での商品情報や評価を重視する傾向が強く、スマホの特性を生かした新たなショッピングスタイルを積極的に採用している。

■「会話型・衝動ポチり買い経験者」は、「どこでも購入できる」「友人や知人などの意見を聞いて」「他の商品と比較しやすい」「価格が安い」「衝動買いしやすい」「情報を得やすい」という理由が全体平均に比べて明らかに高く、コミュニケーション欲求と購買欲求が密接にかかわっており、加えて効率性も重視する志向性が読み取れる。

表 「会話型・衝動ポチり買い経験者」の購入シーン 全体N=1000 衝動ポチり買い経験者N=81 衝動ポチり買い未経験者N=919 友人や知人と一緒にいるとき 全体9.8% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)19.8% 衝動ポチり買い未経験者8.9%家に一人でいるとき 全体85.0% 衝動ポチり買い経験者82.7% 衝動ポチり買い未経験者85.2% 外出の移動中 全体30.9% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)43.2% 衝動ポチり買い未経験者29.8% 実際の店舗にいるとき 全体5.4% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)16.0% 衝動ポチり買い未経験者4.5% その他 全体1.6% 衝動ポチり買い経験者1.2% 衝動ポチり買い未経験者1.6%

表 「会話型・衝動ポチり買い経験者」のネットショッピング理由 全体N=1000 衝動ポチり買い経験者N=81 衝動ポチり買い未経験者N=919 いつでも(時間)購入できて便利だから 全体82.3% 衝動ポチり買い経験者84.0% 衝動ポチり買い未経験者82.2% どこでも(場所)購入できて便利だから 全体58.8% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)70.4% 衝動ポチり買い未経験者57.8% 友人や知人など他の人の意見を聞いて購入しやすいから 全体7.7% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)25.9% 衝動ポチり買い未経験者6.1% 他の商品と比較がしやすいから 全体33.4% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)49.4% 衝動ポチり買い未経験者32.0% 店舗で買うよりも価格が安い 全体50.1% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)65.4% 衝動ポチり買い未経験者48.7% 衝動買いするのに便利だから 全体8.9% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)19.8% 衝動ポチり買い未経験者7.9% 商品の詳細情報や市場での評価を得やすいから 全体14.8% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)29.6% 衝動ポチり買い未経験者13.5% セキュリティー機能が向上してきて安全だと思うから 全体4.3% 衝動ポチり買い経験者(全体に対して5ポイント以上)11.1% 衝動ポチり買い未経験者3.7% なんとなく購入してしまう 全体5.4% 衝動ポチり買い経験者7.4% 衝動ポチり買い未経験者5.2% その他 全体3.6% 衝動ポチり買い経験者3.7% 衝動ポチり買い未経験者3.6%

以 上