調査・研究/発行物

オリジナル調査

2009年7月30日

「コミュニケーションと消費に関する調査」

株式会社NTTアドは、「コミュニケーションと消費に関する調査」を実施しました。
 これは、弊社が毎年実施している通信利用に関する基礎調査「デジコム調査」(通信利用に関する意識と実態を把握するための全国規模の定点調査、毎年10月実施)の最新結果(詳細は別紙参照)から、コミュニケーションに積極的に関わっている人たちが、コミュニケーションの話題を探すための新しい消費行動を行っているのではないかという仮説を立て、新たな調査を行ったものです。
 このような話題を探すことを目的に新しい消費行動をしている人たちを『話題作り消費者』と定義し、その実態を探ってみました。

その結果、『話題作り消費者』が約4割出現し、普段の生活においても、楽しいコミュニケーションの演出につながるような行動を積極的に行っていることがわかりました。

具体的には、以下の調査結果概要となりました。

【調査結果概要】

1.出現率

友人、知人との話題作りを目的とした消費行動をしたことのある人は、「よくある」「時々ある」計で39.2%出現した。

2.行動特性

話を大げさにしたり作り話をしてでも、場を盛り上げたい」、「あまり欲しくないものでも面白そうなものがあれば買う」、「ツッコミが入りそうな話や行動をとることがある」といった行動を積極的に行っている。

3.ジャンル

話題作り消費は衣食ジャンルを中心とした日常生活の中で行われている

4.ショップ

話題作り消費でよく買いに行くショップは、幅広い分野・種類・価格帯の商品を多数扱う駅ビルや商業モール、デパート、専門店、ディスカウントショップが多い

5.頻度/支出額

話題作りのための消費行動を行う頻度は「月1回未満」または「月1回位」が約7割を占め、平均すると月1回程度の頻度となっている。支出額は「1~3千円未満」または「3~5千円未満」が約5割を占め、1回あたりの平均金額は、約12,000円となっているが、性別や年代により、幅がある

6.動機

話題作り消費の動機は、コミュニケーションの活性化だけでなく、女性は流行先取り志向、男性はウケ狙い志向と、性別によりやや傾向が異なる。

7.伝達手段

話題作りを目的とした消費内容を友人、知人に伝える時は、相手の反応やその場の空気を確認できる、対面式のコミュニケーションが多い

※話題作り消費の具体的内容は下記を参照。

『話題作り消費者』は、面白そうなネタを集めては、みんなで共有して楽しむことを好む、コミュニティの盛り上げ役的存在のようです。不景気感が続く中、昨今のお笑いブームに見られるように、楽しい気分にしてくれるものへの期待が高まっているようです。今回取り上げた、『話題作り消費者』がインフルエンサーとなり、「ウケがよくて楽しめる、クチコミのネタ」になるような商品、サービスへの注目度は今後強まってくるものと思われます。

【調査結果詳細】

首都圏在住の15~49歳の男女個人を対象に、インターネットアンケート方式により実施したもので、2009年6月11日~15日に第1回調査を行い、有効回答者数は5,274名でした。さらに、話題作りを目的とした消費行動の内容を詳しく把握するため、第1回調査で『話題作り消費者』に該当した回答者のうち794名をランダムに抽出し、6月18日~22日に第2回調査を行いました。

1.話題作りを目的とした消費行動経験者の出現率について(第1回調査結果から)

友人、知人との話題作りを目的とした消費行動をしたことのある人は、「よくある」「時々ある」計で39.2%出現しました。
 (以下、『話題作り消費者』と定義する。)

図1 あなたは話題作りのためにモノを買ったり、出かけたりすることはありますか

2.具体的な行動特性について(第1回調査結果から)

コミュニケーションに対する態度で、話題作り消費者に多いのは「場の空気を壊さないようにしたい」88.8%、「新しい情報は早くだれかに伝えたい」83.6%、「話を盛り上げるためなら、自分の失敗談や弱みを暴露してもよい」83.0%でした。
 一方、話題作り消費者と非話題話作り消費者とのポイント差が大きいものを、話題作り消費者特有のコミュニケーション特性ととらえると、ポイント差が最も大きいのは「話を大げさにしたり作り話をしてでも、場を盛り上げたい」で、話題作り消費者のほうが28.0ポイント高いことがわかりました。以下、「あまり欲しくないものでも面白そうなものがあれば買う」27.8.ポイント、「ツッコミが入りそうな話や行動をとることがある」23.2ポイントが続きました。

図2 あなたの考えに近いのはどれですか

3.消費ジャンル(第2回調査結果から)

話題作りのための消費ジャンルは、「食品・飲料」59.7%、「レストラン」52.8%といった食に関するものが上位を占めています。また、女性10-20代の約6割が「ファッション」、女性10代・30代の5割以上が「雑貨」を挙げ、全体と比べて多くなっています。
 衣食ジャンルを中心とした日常生活の中で、話題作りを目的とした消費が行われていると思われます。

図3 友人・知人との話題作りのための買い物やお出かけの内容は、具体的にどのようなジャンルが多いですか

4.よく行くショップ(第2回調査から)

話題作りのためによく行くショップは、「駅ビル、商業モール」56.9%、「デパート」52.0%が上位を占め、特に女性が多いことがわかります。一方、男性30-40代は「駅ビル、商業モール」や「デパート」よりも「専門店、ディスカウントショップ」を挙げる人が多く6割に達しています。
 駅ビルや商業モール、デパート、専門店、ディスカウントショップでの買い物が多い背景には、幅広い分野・種類・価格帯の商品を多数扱う複合的商業施設のほうが、ウケのよい商品を見つけやすいというメリットがあるのかもしれません。

図4 友人・知人との話題作りのために、モノを買う場合、どのようなお店が多いですか

5.よく行くエリア(第2回調査結果から)

「新宿」37.7%、「渋谷」35.0%が上位を占め、話題作りのための買い物は、複合的商業施設が集中するターミナル駅周辺の「新宿」「渋谷」に集中しているようです。ただし、女性40代は、新宿・渋谷よりも「有楽町、銀座」のほうが多くなっています。

図5 友人・知人との話題作りのために、買ったり、出かけたりする場所は、どのエリアが多いですか

6.頻度/支出額(第2回調査結果から)

話題作りのための消費行動を行う頻度は「月1回未満」または「月1回位」が全体の約7割を占めています。月平均に換算すると、各層とも月1回程度の頻度となっています。
 また支出額は「1~3千円未満」または「3~5千円未満」が全体の約5割を占めています。1回あたりの平均金額は、約12,000円ですが、最高額は男性40代の約2万円、最低額は女性10代の約6千円と、性別や年代により、幅があることがわかります。

図6 友人・知人との話題作りのために、どれくらいの頻度で、買ったり、出かけたりしましたか

図7 友人・知人との話題作りのために、どれくらいの金額を使いましたか

7.動機(第2回調査結果から)

「他の人との話を盛り上げたい」「他の人とのコミュニケーションを増やしたい」が4割以上となり、上位を占めました。
 女性は、「新しい情報や流行をいち早く試したい」という情報感度の高さの方が、より強い動機になっています。一方、男性30代は「ウケ」や「笑い」をとりたいという動機が、全体よりも高くなっています。
 話題作りのための消費行動の動機は、コミュニケーションの活性化だけでなく、女性は流行先取り志向、男性はウケ狙い志向と、性別によりやや傾向が異なるようです。

図8 友人・知人との話題作りのために、買ったり、出かけたりした理由はなんですか

8.伝達手段(第2回調査結果から)

「直接会って」話すが87%と最も高く、どの層も約9割に達しています。話題作りを目的とした消費内容を友人、知人に伝える時は、相手の反応やその場の空気を確認できる、対面式のコミュニケーションが多いようです。

図9 その後、友人、知人に対してどのような方法で話しましたか

9.具体的な内容(第2回調査結果から)

話題作り消費の具体的な内容を自由回答で聞いたところ、以下のような意見が挙げられた。

以 上