調査・研究/発行物

オリジナル調査

2010年3月25日
株式会社NTTアド

20代特有の価値観と行動に関する調査

いまどき20代は「合理性」と「つながり」がキーワード!
「酒、タバコはやらない」「場の雰囲気重視」「親しみある、つきあいやすいと言われたい」

株式会社NTTアドは「20代特有の価値観と行動に関する調査」を実施いたしました。
 これは、「モノを買わない」、「消費意欲が低い」と言われている20代に着目し、なぜ彼らが消費行動に対して消極的なのかを探るため、30~50代の人たちが20代だった頃の行動や意識と比較を行ったものです。
 調査は、首都圏在住の20代男女300名(以下「現役20代」とする)、ならびに30~50代男女300名(各年代100名ずつ、以下「元20代」とする)、計600名を対象に、2009年12月25日~28日、インターネットアンケート方式により実施しました。

具体的には、以下のような調査結果概要となりました。

( )内は現役20代-元20代のポイント差を記載

1.行動特性
・現役20代により多く見られる行動
 「酒、タバコはやらない」(19.6ポイント)
 「親には何でもよく相談するほうだ」(18.0ポイント)
 「親と一緒に買い物や旅行に出かけることが多い」(15.7ポイント)
いまどきの20代は、飲酒・喫煙を敬遠したり、親密な親子関係を反映する行動が多い
2.意識特性
・現役20代により多く見られる意識
 「家事や育児は、夫婦で協力してやったほうがよい」(14.7ポイント)
 「健康に気をつけることはカッコイイ」(13.0ポイント)
 「意見を言うときは、その場の雰囲気を壊さないよう配慮したほうがよい」(12.0ポイント)
いまどきの20代は、家事等への積極的な姿勢や、健康管理、他者配慮型コミュニケーションに価値軸を置いている
3.うれしいほめ言葉
・現役20代特有のほめ言葉
 「ステキ」(16.0ポイント)、「やさしい」(14.7ポイント)、「親しみある」/「ノリがいい」(13.0ポイント)、「つきあいやすい」(12.4ポイント)
・元20代特有のほめ言葉
 「主張のある」(-6.0ポイント)、「さわやか」(-5.0ポイント)、「正義感が強い」(-4.6ポイント)、「協調性のある」(-3.0ポイント)、「知的」(-2.4ポイント)
ひとむかし前の20代はどちらかというと「意思の強さ」を形容する言葉を好む傾向にある一方、いまどきの20代は「人当たりの良さ」や「社交性」を形容する言葉を好む傾向がある

最近の若者に対して、「飲酒や喫煙はせず、健康を気遣っている」「友達のように仲の良い親子が多い」「空気を読むのがうまい」といったことがよく言われますが、今回の調査でも、このような若者特性が浮き彫りとなりました。

いまどきの20代が物心つく頃と重なる1990年代は、バブル経済崩壊(1991年)による経済不況期に突入し、彼らも合理性を重視した消費行動を強いられたが故に、今でも飲酒や喫煙といった非合理的な行動を好まないと考えられます。
 また、阪神・淡路大震災(1995年1月)や地下鉄サリン事件(1995年3月)をはじめ大事故・大事件に遭遇し、社会に対して常に不安を抱いてきた世代とも言えます。その不安感を払拭するために「常にだれかと繋がっていたい」という気持ちが強くなり、親子関係を大切にしたり、場の雰囲気を意識したコミュニケーションをしたり、社交性をほめられるような言葉を好むのかもしれません。

彼らは、ポケベルやPHS、携帯電話といったパーソナル・コミュニケーション・ツールを使いこなし、様々なブームを作ってきました。今なお、景気低迷感が続いていますが、いまどきの20代若者がコミュニケーション能力の高さを武器に、従来とは異なる新しい消費のカタチを作っていくものと期待されます。

【調査結果詳細】

1.行動特性

普段の生活行動について聞いたところ、現役20代/元20代とも「気に入ったものは高級ブランドでなくても買うほうだ」(84.7%/79.7%)がトップとなりました。
 さらに、現役20代と元20代のポイント差が大きいものを現役20代特有の生活行動特性ととらえると、最もポイント差が大きいのは「酒、タバコはやらない」(19.6ポイント)でした。以下、「親には何でもよく相談するほうだ」(18.0ポイント)、「親と一緒に買い物や旅行に出かけることが多い」(15.7ポイント)、「酒、タバコはカッコイイと思わない」(14.6ポイント)、「生まれ育った地域や家庭に愛着がある」(14.3ポイント)となり、特に、現役20代女性のスコアが高い傾向にあります。
 いまどきの20代は、飲酒・喫煙を敬遠したり、親密な親子関係を反映する行動が多いのが特徴となっているようです。

図1 20代のあなたの行動に近いものを選んでください。
30代以上の方は20代の頃を思い出してお答えください。

2.意識特性

生活意識、価値観について聞いたところ、現役20代/元20代とも「家事や育児は、夫婦で協力してやったほうがよい」(82.0%/67.3%)がトップとなりました。
 さらに、現役20代と元20代のポイント差が大きいものを現役20代特有の意識特性ととらえると、最もポイント差が大きいのは「家事や育児は、夫婦で協力してやったほうがよい」(14.7ポイント)でした。以下、「健康に気をつけることはカッコイイ」(13.0ポイント)、「意見を言うときは、その場の雰囲気を壊さないよう配慮したほうがよい」(12.0ポイント)、「将来に役立つことを今のうちに準備しておいたほうがよい」(11.7ポイント)、「利用頻度の低いモノは、自分で買わずに、借りたほうがよい」(10.7ポイント)となり、特に、現役20代女性のスコアが高い傾向にあります。
 家事・育児等への積極的な姿勢や将来への準備、モノの所有から共有へ、といった合理性志向や健康志向、いわゆる「空気を読む」といった言葉に象徴されるような他者配慮型コミュニケーション志向が、いまどきの20代若者の意識特性のようです。

図2 20代のあなたの考えにあてはまるものを選んでください。
30代以上の方は20代の頃を思い出してお答えください。

3.うれしいほめ言葉

言われてうれしいほめ言葉で、現役20代と元20代のポイント差がプラスに大きいものを現役20代特有のほめ言葉ととらえると、「ステキ」(16.0ポイント)、「やさしい」(14.7ポイント)、「親しみある」/「ノリがいい」(13.0ポイント)、「つきあいやすい」(12.4ポイント)が上位となりました。
 逆に、ポイント差が小さいもの(マイナスにふれているもの)を、元20代特有のほめ言葉ととらえると、「主張のある」(-6.0ポイント)、「さわやか」(-5.0ポイント)、「正義感が強い」(-4.6ポイント)、「協調性のある」(-3.0ポイント)、「知的」(-2.4ポイント)が上位となりました。
 ひとむかし前の20代は、どちらかというと「意思の強さ」を形容する言葉を好む傾向にある一方、いまどきの20代は「人当たりの良さ」や「社交性」を形容する言葉を好む傾向にあり、世代間の違いが見られました。

図3 20代のあなたにとって、どんな言葉を言われるとうれしいですか。
30代以上の方は20代の頃を思い出してお答えください。

4.好感が持てる有名人

最後に、好感が持てる有名人を聞いたところ、現役20代/元20代とも、スポーツ界で活躍している「イチロー」「石川遼」が上位を占めました。
 現役20代のみに見えられた回答の中で、最もスコアが高かったのは「安室奈美恵」で、「いくつになってもスタイルがいいし、かわいさとかっこよさを兼ね備えている」(女性25歳)、「いつまでも変わらない可愛らしさと美しさ、時代に合わせたスタイルを表現している」(女性27歳)といった理由が挙げられ、スタイルやかわいらしさ、かっこよさといった外見に共感している様子がうかがえました。
 一方、元20代のみに見られた回答の中で、最もスコアが高かったのは「松田聖子」「坂本龍馬」でした。前者は「時代を象徴していた。歌を何度も聴いた」(男性48歳)、「ヤジを飛ばされている中、最後まで歌いきったことがあり、そのプロ根性とプライドに感激した」(48歳女性)、後者は「英雄」(男性33歳)、「颯爽としていて理想に燃えていた」(女性55歳)といった理由が挙げられ、時代を象徴する人物の能力の高さや強さに共感する様子がうかがえました。

図4 20代のあなたにとって好感が持てる有名人はだれですか。

以 上