調査・研究/発行物

先事新聞 vol.25 ゲーム化するサービス

今号のキーワード ゲーム化するサービス
ゲーム化するサービス

近頃、「ゲーミフィケーション」というキーワードを良く耳にする。未だ明確な定義はないものの、Wikipediaを参照すると「課題の解決や顧客ロイヤリティの向上に、ゲームデザインの技術やメカニズムを利用する活動全般」と記載されている。このようなキーワードがトレンドとなりつつある背景には、二つの点が考えられそうだ。
 一つめは、20代から30代男女が、電子ゲームに慣れ親しんできた世代として定着しつつあるということ(一部では「ジェネレーションG」などと呼ばれている)。つまり、あらゆる日常シーンにおいて、ゲームが生み出す「遊び」の要素、「楽しい」「面白い」といった情緒的な感性を求める傾向が高まっているのだ。
 二つめは、あらゆる商品がコモディティ化し、イノベイティブなポジショニングの商品やサービスが求められているということ。いかに優れた技術であっても、生活者の心に響くとは限らない。「楽しい」「面白い」と実感できる商品やサービスこそが、着実にヒットへと結びついている。そんな中、発想そのものを差別化する付加価値として「ゲーム化」が注目されはじめているのだ。
 今号の『先事新聞』では、「ゲーム化するサービス」をテーマに、生活者意識を分析する。我々は、ゲーム性によってもたらされる「遊び」の定義について、フランスの社会学者ロジェ・カイヨワの「遊びの分類」を参照することとした。彼の著書『遊びと人間』(多田道太郎訳)によると、遊びとは「競争(試合、競技等)」「運(サイコロ、賭け)」「模擬(真似、模倣、擬態等)」「眩暈(渦巻等)」の4つに分類される。これら「遊び」の付加価値を提供する商品やサービス、商業施設を対象に、生活者の利用実態や意識を調査する。

サービスや商品に「遊び」を求める志向性は20代女性が強い。
中でも「運」「眩暈」の要素を強く求めている

まずは、「遊び」の付加価値を提供する商品やサービスについて、首都圏在住20代~60代男女個人500名を対象に利用意向をたずねてみた(図1)。すると全体の利用意向率では、「大型家電量販店(例:ビックカメラ、ヨドバシカメラ、ヤマダ電機等)」「大型ディスカウントショップ(例:コストコ等)」「都心の大型商業施設、デパート」といった規模の大きな店舗が上位を占める結果となった。これらに共通する「遊び」の要素とは、買い物気分を爆発させる圧倒的な陳列ラッシュによる偶発的な出会い、いわゆる「運」である。さらに大型店舗特有のバーゲンやタイムセールなど、遊び心をくすぐる「競争」も重要なポイントだ。
 全体との差が10ポイント以上ある数字に注目すると、20代女性が総じて高い意向率を示していることが分かる。前述の通り、電子ゲームに慣れ親しみ、あらゆる日常生活において「遊び」の要素を求める世代と考えるならば、どちらかといえば20代~30代男性を想起しがちだ。ところが、総じて20代女性のスコアが高いことが分かった。その差は自由回答を見ても顕著である。男性では「特になし」といった非積極的な回答が多い中、20代女性では「デジカメの機能でドットみたいな写真が作れたら面白い(21歳)」「新聞やニュースの時事問題をイラストなどを盛り込んだゲーム形式のクイズで知りたい(24歳)」「銀行のサービスで、ゲームで金利が変わるチャンスがあるキャンペーン(25歳)」など極めて具体的かつ積極的な回答が数多く見られた。
 次に利用意向の理由をたずねてみると、やはり全体との差がプラス10ポイント以上ある項目は、20代女性が最も多い(図2)。中でも「ワクワク感がある」「新しい発見がある」「意外性がある」といった「運」の要素を求める傾向が比較的強い。さらには「夢中になる」といった「眩暈」を求める傾向も見られた。
 どうやら「ゲーミフィケーション」というトレンドキーワード、20代女性が牽引している模様だ。

20代女性が「遊び」の要素を取り入れて欲しい分野は「グルメ」「旅行」「イベント」

最後に利用意向率から利用経験率を差し引いたポイントを「今後の期待度」とし、上位10項目を並べてみた(図3)。中でも、20代女性がスコアを牽引していると思われる項目に注目すると、偶発性を演出する2位の「珍しいメニューを出してくれるレストラン」や5位の「自由旅行」、そして、なりきり感覚を味わえる4位の「追体験ツアー」、さらに競争心が燃えたぎる7位の「参加型のゲームイベント」が挙げられる。
 今回の調査結果から、以下のファインディングが導き出せる。商品やサービスに「ゲーム性」や「遊び」を求める志向性は、20代女性が牽引している。特に好感度の高い「遊び」の要素は、偶発性を演出する「運」、その気にさせてくれる「模擬」、そして病み付きにしてくれる「眩暈」だ。商品カテゴリーで言うと「グルメ」「旅行」「イベント」に興味関心が高いようだ。是非、ご参考にして頂きたい。

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 「ゲーム化するサービス」、3つの事例 「競争」「運」「模擬」
「競争」「ボランティア活動」のカギとして
環境活動・ボランティア活動などの社会貢献活動は、「良いこと・正しいこと」であるだけに、誰もが一度は参加を考える。
しかし継続しての参加となるとハードルが高く、それが主催者側の課題となっている。
「良い・正しい」だけでは参加者のモチベーションはなかなか上がらない。
そんな中、参加者同士が競い合うという、社会貢献活動としては考えにくい概念を導入することでリピーターを生み出したのが「スポーツゴミ拾い」だ。
 
CASE STUDY スポーツゴミ拾い

■日本スポーツGOMI拾い連盟 http://www.spogomi.or.jp/

「スポーツゴミ拾い」のルールは簡単だ。5人でチームを組み、定められたエリア内で制限時間までにゴミを拾い、その量と質を競う。例えばタバコの吸殻などは、環境に与える影響が大きくポイントが高い。「スポーツゴミ拾い」を企画している「日本スポーツGOMI拾い連盟」理事長の馬見塚(まみつか)さんによると、参加者の中にはリピーターも多いという。ルールを定めてスポーツ化することで、「次はもっと上の順位を」と参加者のモチベーションが継続する。
 馬見塚さんは、毎朝近所をランニングしているときに「スポーツゴミ拾い」のアイデアを思いついたという。「ランニングをしていると、落ちているゴミが気になって拾うようになりました。そのうち、利き手じゃない方の手で拾ったり、走るスピードを落とさずに拾ったりして、ゴミ拾いを“楽しむ”ようになったんです」。ゴミ拾いをスポーツイベントにできないかと、2008年に初めて大学対抗で開催したスポーツゴミ拾いで、参加した日本女子体育大学の学生が「これまでゴミ拾いなんかしたことがなかったけど、スポーツだから参加したんです」と話すのを聞いたときに「スポーツゴミ拾い」の可能性を感じたという。「スポーツゴミ拾い」は2011年までに全国各地で80回近く開催され、これからも広がり続ける。

「運」「社内コミュニケーション活性化」のカギとして
迷ったときや、何人かで意見が分かれたとき、あみだくじやじゃんけんなどの「ゲーム」で未来を決めたことはないだろうか。
「運」がもたらす結果に身をゆだねることで、人は自分一人では到達できない場所に連れていかれたり、あるいは今まで知ることのなかった世界を知ることができる。「運」の力を使って人との出会いや新しいアイデアの誕生を演出するサービスを紹介しよう。
CASE STUDY オフィスダーツ

 

■コクヨファニチャー株式会社 http://www.kokuyo-furniture.co.jp/

「フリーアドレス(社員が個々に机を持たない)」と呼ばれるワークスタイルが提唱されてからすでに長い時間が経っている。この仕組みは、オフィススペースの効率的な活用と同時に「創発」という言葉に代表されるような、社内での新しい出会いとそこから生まれる新しい発想を期待し、様々な企業で導入された。しかし現実には、なかなか思うような成果が出ていない場合もあるようだ。
 1980年代後半から自社のオフィスでフリーアドレスを実践し続けているというコクヨ ファニチャー株式会社では、自分たちが取り組む中でフリーアドレスの持つ課題を見つけたという。「いつも同じ座席に座ってしまう」「同じメンバーが常に集まっており、コミュニケーションが活性化しない」。選択の自由を与えたとしても、人の発想や行動パターンはどうしても硬直化してしまうもの。そんな課題を打開するために同社は「偶然」の力を活用しようと考えた。そこで開発したのが「オフィスダーツ」というフリーアドレスの座席アシストシステム。利用目的と時間を入力すると、「オフィスダーツ」が座席をランダムに指定。同じ目的を持った、しかしもしかしたらそれまで接点がなかったかもしれない人同士が隣接して座席に座ることになる。
 「導入した職場では、業務に適した席を自動的に割り当てるという仕組みを取り入れることで、自部門以外のメンバーとの交流が生まれ、自然な情報共有をはかることができている」という声があがっているそうだ。

「模擬」「斬新な販売施策」のカギとして
カイヨワの言う「模擬(ミミクリ)」とはつまり、「ごっこ遊び」あるいは「ロールプレイ」のイメージだ。
普段の自分では考えられないようなキャラクターや役割を遊びの中で「演じる」ことで、新しい価値を自然と体験することができる。「アート」という、これまで価値の伝わりにくかったものを伝えやすくするために「測り売り」という仕組みを使いユーザーとアーティストをつなげているのが「アートメーター」だ。
CASE STUDY アートメーター


■アートメーター http://www.art-meter.com/

「アートメーター」は、「絵画の測り売り」をコンセプトにしたサイト。その仕組みはこうだ。出品者は自分の描いた絵画をサイトに出品し、ユーザーは気に入った絵を買う。普通の絵画の売買と違うのは、絵の値段が主にサイズ(面積)によって自動的に決定されていること。アートの価格決定プロセスはわかりにくい。そのことがアートの個人購入のハードルを上げている。アートを「普段使い」のものにすることは、気軽にアートを楽しみたいユーザーにとっても、自作に触れてもらう機会を増やしたい(特に若手の)アーティストにとっても望むところだ。アートに対するハードルを下げるために「アートメーター」は「測り売り」という仕組みを取り入れた。
 あえて醤油や生地のようにアートを測り売りする。作品の価値は客観的に決められるため、ユーザーは安心して作品を買えるし、また作品をオーダーすることもできる。さらに作品を買うことは、アーティストの実績を数字として増やすことでもある。つまりアーティストを「育てる」実感もある。「測り売り」というある種の「ごっこ」を通じて、アーティストとユーザーはその関係性を深めていく。

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[先事新聞]コラム
第3回 志の時代――脱マーケティングのすゝめ。

40.0%――これは、昨年放映された日本テレビ系の連続ドラマ「家政婦のミタ」の最終回の視聴率である。近年、“テレビ離れ”が叫ばれる中にあって、驚異的な数値。なぜ、人々は「ミタ」に心惹かれたのだろう?
 思うに、それは脚本家の遊川和彦さんをはじめとした作り手の人たちが、純粋に自分たちが作りたいドラマを貫いたからではないだろうか。つまり――“志”である。
 近年、ドラマ市場はマーケティング主導で作られてきた。ドラマというのは、テレビ番組の中でも最も高額なコンテンツ。それゆえ失敗は許されない。自然、冒険しない番組作りになる。海外でヒットした題材をトレースしたり、ベストセラーの小説や人気漫画を原作にしたり――。とはいえ、そうしたマーケティング的な手法が、近年の連ドラ市場をつまらなくしてきたのも事実である。
 脱マーケティング。閉塞感のある時代において消費者の心を動かすのは、小賢しいマーケティングではない。作り手の熱い志である。もしかしたら、それは大失敗するかもしれない。先の「ミタ」も、大女優の松嶋菜々子に家政婦をやらせる奇策は、外していた可能性も十分にあった。でも、そんなホームランか三振かといった作り手の熱い姿勢こそが、消費者の心を動かすのである。

正攻法で勝負した蔦屋書店

昨年暮れ、代官山に新たなスポットが誕生した。「代官山 蔦屋書店」である。50歳以上の大人たちを主要ターゲットに、売れ筋に頼らない品揃えと、落ち着いた空間。コンシェルジュと呼ばれるスタッフを各所に配すなど、サービスも行き届いている。
 昨今、書店業界は、電子書籍化の波やAmazonなどの通販に押され、マーケットが縮小傾向にある。そんな逆風の中にあって、同書店は、“正攻法”で勝負している。純粋に本やCD、DVD好きの人たちのための店作りである。
 特筆すべきは同書店の2階にある「Anjin」なるラウンジだ。ゆったりとソファーを配し、コーヒーやお酒を飲みながら、「アンアン」や「ポパイ」、「暮しの手帖」といった有名雑誌のバックナンバーを読める趣向になっている。
 同書店は、開店以来、大変な評判である。それはひとえに、TSUTAYAの創業者である増田宗昭CEOの同書店に対する“志”の賜物であろう。理想の書店を追い求めた結果、本好きの人たちが感動したのである。

ひたむきさに、市場は共感する

そう、時代を変えるのは「志」である。
 例えば、最近、にわかに注目を浴びる「ももいろクローバーZ」なるアイドルグループがいる。AKB48の成功以来、雨後の筍のごとく誕生したアイドルグループの中で、昨年12月、さいたまスーパーアリーナでライブを開催したことで、頭一つ抜けた存在となった。
 彼女たちは、他のグループに比べ、何が突出している?
 “ひたむきさ”である。昨今のアイドルグループにありがちな戦略――例えば、テレビ的なキャラ付けや、「制服」といったビジュアル的な記号にとらわれず、ひたすら自分たちの原点である「路上パフォーマンス」の姿勢を貫き、車中泊も厭わず、全国の家電量販店を回るなど地道な努力を積み重ねてきた結果である。そのアクロバティックなダンスや必死の生歌に、ファンが共感したのである。もはや理屈どうこうではない。“ひたむきさ”だ。
 企業も同じではないだろうか。長年、ある分野をひたむきに研究してきた部署、地道にある分野の経験を積んできた部署――ともすれば、それらは時代の流行とはかけ離れた印象に映るかもしれない。しかし、これからは違う。この閉塞した時代を動かすのは、一つのことに邁進してきた人たちの“志”なのだ。

草場 滋 くさば しげる 「指南役」代表

エンタテインメント系企画集団「指南役」代表。1995年「ソニー・アート・アーティスト・オーディション」入賞、98年「フジテレビ・バラエティプランナー大賞」グランプリ。ホイチョイ・プロダクションズのブレーンも務める。代表作に『逃走中』(フジテレビ)の企画原案。著書に『11のスタンダード』(実務教育出版)など。

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編集後記
株式会社NTTアド
コミュニケーションプランニング局
コミュニケーションライフ推進担当部長
島田 実木雄

生まれた時にテレビがあった世代の思考や嗜好に、テレビが大きく影響を与えていることは議論の余地がないだろう。「テレビっ子」である。現代の花形産業の一つであるTVゲーム(以下「ゲーム」と略す)は1970年代の初頭に生まれ、既に40年ほどの歴史を持つ。となると現時点で30代以下の方々は、生まれた時にゲームがあり、彼らの思考や嗜好にゲームの世界観やプロセスが大きな影響を与えていることが類推できる。「ゲームっ子」である。そしてこの40年は、多様な事業者やクリエーターがしのぎを削ってきた熾烈な競争市場の歴史だ。そこで培われてきた「ヒットのノウハウ」は他業界が応用できるところも多く、また先進的な企業は既にやっている、というのが今回のサキゴトである。
 ゲームに共通する基本構造は、「クエスト(冒険)」→「クリア(達成)」→「新たなクエスト」(以下、難易度を上げて繰り返す)である。そして優れたゲームには、そのプロセスに「ステータスの可視化」「報酬」「達成感」が埋め込まれ、離脱防止が図られているという。具体的には、常にユーザーが現在そのゲーム世界でどんな段階にあるかを可視化した上で、クエストを一つクリアするごとにプログラム内価値(新たな武器や生命力等)とそれを表わす等級やバッジ等の報酬を与える。そしてこの「クエスト→クリア」を階段状に設計して(ストレスと)達成感を与え続ける。長らくゲーム業界の壁だったシニア層の扉をこじあけた「脳トレ」にももちろんこの黄金律が活かされている。達成感の基準に「脳年齢(若さ)」を持ってきた点が秀逸で、それまでゲームに対して総じてネガティブだった世代の手にもゲーム機と汗を握らせることができた。
 「ゲーミフィケーション」という聞きなれない言葉で語られるその発想方法は実に示唆に富むものがある。ただし、商品・サービスに「ゲームそのもの」を導入することを指しているわけではない点に注意が必要だ。ゲーミフィケーションとは、「よくできたゲームが人々を魅了するメカニズムを、ゲーム以外の市場に応用することでユーザーの参加や購買を促進する営み」である。よく知られたケースで言うなら、流通のドン・キホーテを特徴づけている「圧縮陳列」にも、この「クエスト→クリア」のプロセスが図らずも組み込まれている。来店者は我知らず買い場を迷い、探検し、発見し、うまくすれば購買までしてくれる。
 ヒットするゲームというのは、できるだけ多くのユーザーができるだけ長く使いたくなるもののことだ。であるなら、これは良質な「ロイヤルティ・プログラム」だと読むこともできる。実際、特にソーシャル・ゲーム提供者の用いるKPIは「継続率=ロイヤルティ」であり、これを分析用にブレイクダウンすると「Recency(最新利用)」「Frequency(利用頻度)」「Duration(利用時間)」「Virality(クチコミ喚起度)」「Ratings(評価)」となるらしい*。
 「MMOG(多人数参加型オンラインゲーム)」の生みの親と言われるバートルは、20年ほど前のリサーチによって、プレイヤーを「ACHIEVER(求道者)」「SOCIALIZER(社交家)」「EXPLORER(探検家)」「KILLER(征服者)」の4タイプに類型化した。各プレイヤーはそれぞれ「道を究めたい」「人と交流したい」「新しい世界を見てみたい」「人に勝ちたい」というモチベーションに突き動かされてゲームにエンゲージされる**。他業界のマーケッターも自社の商品・サービスのマーケティングを考える際に、この枠組みを応用して狙ったユーザータイプにマッチしたフレームワークをマーケティング・プロセスに埋め込むことが、新たなブレイクスルーにつながるかもしれない。
 今回の先事新聞の編集を終えて、上のようなことをつらつらと考えた。

*http://gamification.co/
**Jargonlab, Inc. and J.Linder.“game-based marketing”John Wiley & Sons,2010
このコンテンツはNTTアドのPR誌『先事新聞』第25号からの転載です。
発行時から内容/見解/肩書などに変更のある可能性がございますので予めご了承下さい。

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